Рынок лимонов это термин в экономике, описывающий ситуацию, при которой плохие товары вытесняют с рынка хорошие по причине асимметрии доступной информации, то есть когда продавец знает о продукции больше, чем покупатель и последний вынужден ориентироваться на средневзвешенные показатели. О проблеме заговорили после научной работы американского экономиста Джорджа Акерлофа в 1970 году.
Чуть позже, в 2001, он получит нобелевскую премию за свой труд.Возникновение термина
В качестве примера в своей работе Джордж приводил рынок подержанных автомобилей. Покупатель не может наверняка знать как эксплуатировали транспортное средство, как за ним ухаживали и в каких условиях содержали, поэтому вынужден ориентироваться на малоинформативные показатели, такие как год выпуска, пробег, количество хозяев и внешний вид. В России на данный момент появились сервисы, благодаря которым можно без труда выяснить все дтп, историю продаж и прочие данные, но были времена, когда оценивать приходилось на глаз, как арбуз. По крыше постучал, завёл, двигатель послушал, проехал 100 метров. Вроде хорошая..
Асимметрия доступной информации заключается в том, что покупатель прекрасно осознаёт риски и изначально рисует в своей голове диапазон цен, которые допустимы в данном случае. Вы и сами могли слышать, что адекватная стоимость определённой категории автомобилей варьируется от 800 000 до 1 200 000. Это те самые рамки, выходить за которые не имеет смысла. Всё что дешевле, явно хлам, а брать дороже опасно, потому что в случае обнаруженных дефектов товар окажется «золотым».
По итогу проявляется забавная картина, которую обнаружил Джордж Акерлоф. Продавцы откровенно среднего по качеству товара согласны с вашим диапазоном и считают разумным отдать авто за эти деньги. Они в большинстве случаев выходят в плюс, то есть средневзвешенная стоимость всё равно выше той, за которую можно было бы реализовать транспортное средство при полноценной оценке. Если бы человек знал всё то, что знает продавец, то он бы заплатил меньше.
А вот обладатели качественного товара попадают в ловушку. Они просят адекватную сумму, но она чаще всего превышает тот диапазон, с которым согласны покупатели. Сначала это выражается в насмешках и оскорблениях, якобы ты придурок что ли просить такие деньги за десятилетнюю машину?! А потом выясняется, что люди не хотят «переплачивать» и вы просто не можете продать хороший товар. Таким образом низкое качество вытесняет высокое и на рынке остаются только посредственные товары. Владельцы хороших машин снимают всё, что могут снять, а заранее зная о продаже, перестают обслуживать. Вы такое тоже довольно часто могли слышать. Например, человеку в сервисе сообщают о необходимости замены того и этого, а он отвечает — не буду, я всё равно продавать решил.
Другие примеры
Здесь хочется передать большой привет любителям оценивать состояние экономии по показателю ВВП ППС. Если коротко — это данные, которые отображают покупательную способность денег. Допустим в одной стране человек зарабатывает 200 000 рублей, а его коллега в другой стране получает 20 000. Но первый покупает молоко за 600 рублей, а второй за 60. Таким образом богатство нивелируется и люди думают, что лучше я тут буду получать 20, зато у меня и продукты в магазине в 10 раз дешевле. А там платят хорошо, но проклятые капиталисты всё равно отбирают заработанное. Так вот, вам придётся узнать о том, что такое качество и рынок лимонов, тогда доводы покажутся смешными.
Ориентируясь на диапазон цен, который покупатели считают разумным, продавцы подстраиваются под них. Хороший товар неизбежно будет стоить дорого, просто в одной стране люди могут себе это позволить, а в другой нет. И тогда мы видим рынок лимонов во всей красе. Чтобы блуждающий между магазинных полок дедушка купил ваше молоко, цена на него должна быть в пределах разумного лично для него. Допустим от 60 до 80 рублей.
Предложений много, но по 30 рублей он брать не станет, потому что побоится. Явно же что-то не так, это ширпотреб! А за 120 он во-первых не может, потому что пенсия маленькая, а во вторых он считает, что это слишком дорого. Жулики, хотят на мне заработать, подонки! Поэтому в корзинку переместится молоко за 70 рублей, это адекватная цена. По факту мы наблюдаем асимметрию доступной информации, ибо дедушка понятия не имеет из чего этот продукт сделан, сколько там натурального молока и есть ли оно там в принципе. Он подозревает, что существуют риски, поэтому больше «адекватной» цены платить не станет.
Производители качественного молока, сделанного по всем нормам и с использованием всех современных технологий, очень скоро покинут рынок, просто потому что обанкротятся. Их продукция не пользуется спросом, нет выручки, нет возможности поддерживать производство и платить зарплаты. А конкуренты, которые в литровую бутылку наливают 0,95 литра и разбавляют всё это дело водой, чувствуют себя прекрасно. Их товары нарасхват!
Любители ВВП по ППС счастливы, потому что покупают продукты в 10 раз дешевле жителей развитых экономик, продавцы зарабатывают миллиарды на реализации товаров низкого качества, народ пьёт белую воду и кажется никто не жалуется. А экономисты чешут затылок и удивляются тому, насколько безошибочно работает принцип «производи посредственное» и как прав был Джордж Акерлоф, говоря про рынок лимонов.
Китай же видимо ни о чём не думает, он на этом построил экономику, которая по итогу стала второй в мире. Я сам в том году покупал фары на своё автомобиль. Китайские стоили в 3(!) раза дешевле оригинала. Естественно мы их потом еле настроили, они постоянно светили разные стороны, видимо одна целилась в великого Си. Материалы тоже оставляют желать лучшего, но всё это я узнал уже в сервисе, когда пытались установить.
Дефицит информации по принципу асимметрии привёл к тому, что я не был готов отдавать за запчасть в три раза больше. В итоге не обижайтесь если чо, ночью я не очень хорошо вижу, а вас возможно буду слепить, но я не виноват, это рынок лимонов сыграл со мной лую шутку. В своё оправдание могу заметить, что добыть оригинал было невозможно, их вытеснили китайские подделки.
Может быть это вопрос цены?
Объяснение ситуации кажется совершенно логичным и простым, ведь всё дело в деньгах. Конечно дед с маленькой пенсией неспособен покупать молоко по 120 рублей, хотя очень хочет так делать. Он просто вынужден экономить. Но этот аргумент разбивается о факты. Первый — лучше выпить литр молока раз в неделю или каждый день потреблять нечто, состоящее из молока лишь наполовину? Было бы правильнее получить все необходимые витамины один раз в 7 дней, чем не получить их вовсе, при этом заплатив за это деньги.
Второй — жители богатых стран всё равно предпочитают дешевую продукцию. Это хорошо видно по товарообороту Китая с США. Для среднестатистического гражданина америки айфон стоит половину зарплаты, а для большинства всего 25% от неё. Но они массово скупают гаджеты, созданные в поднебесной. Причина проста — покупатель не может знать как производили телефон, будут ли за ним следить через него и как долго тот прослужит. А удобство пользования вопрос открытый, например лично мне андроиды нравятся намного больше. Не все разбираются в технических характеристиках, большинство даже не понимают что такое операционная система. Возникает асимметрия доступной информации в результате которой появляется диапазон цен в голове. Зачем отдавать 1000 долларов, когда есть такой же гаджет за 250? Так преимущества ios идут лесом, свыше 70% мобильников работают на android.
Если на рынке вы видите двух женщин, продающих картошку, то вы снова попадаете в ситуацию асимметрии доступной информации. Чем травили жуков, в какой земле это росло, как мыли и обрабатывали? Одна будет рассказывать про экологичный подход, вторая молчит как рыба, но по факту вы ничего не знаете о товаре. Вы ориентируетесь на внешний вид и в целом понимаете для себя, сколько может стоить кило картошки. Между ценой 100 рублей и 200, выберете первый вариант. Нет никаких гарантий, что второй действительно полезнее, безопаснее и так далее. Даже если вы очень хорошо зарабатываете, переплачивать не захочется.
Таким образом рынок лимонов возникает не из-за дефицита денег, а из-за дефицита информации и потребительских привычек. Очевидно житель Швейцарии, оказавшись в магазине Саратова, будет брать самое дорогое, просто потому что для него даже эта цена кажется низкой. Но много ли таких покупателей в российских магазинах? Их единицы, следовательно производителю качественной продукции ловить нечего. Более того, им и в США будет сложно, так как популярностью пользуются сети маркетов с точно такой же посредственной продукцией.
А когда ты несешь ответственность за тысячи рабочих, на тебе висят кредиты и лизинг, бороться за высокое качество бессмысленно. Тебе нужны продажи. Только вот переплачивать никто не спешит, люди в любой точке мира имеют в своей голове диапазон цен, в который ваш товар обязан уместиться. Если цена выше, то вы обанкротитесь. А чтобы держать её в заданных рамках, придётся закупать низкокачественное сырьё, экономить на технологиях и хитрить с объёмом. Можно сделать литр натурального молока, но вы же его не купите. А вот баланда с красителями, в литровой таре содержащей 0,95 литра, вам идеально подходит. Вы довольны, нам выгодно, давайте дружить.
Выход из ситуации только один — развитие бренда. Когда покупатель с вами знаком, уверен в качестве и солидарен с теми ценностями, которые вы несёте, он будет готов платить больше. В данном случае наблюдается снижение асимметрии доступной информации, потребитель знает о вас и вашем товаре очень много. Он просто понимает за что платит деньги и как показывает практика, соглашается с условиями. Следовательно диапазон цен может расширяться, если добавить больше сведений.
Статья с блога Бесарте.ру
Свежие комментарии